进入2026年，尽管“两新”政策仍在延续，但其支持力度与政策方向均出现调整，叠加新能源汽车购置税优惠政策的退坡，购车人群的消费逻辑与行为特征正呈现出新的演变趋势。与此同时，AI的加速普及以及车圈明星代言的回归，也在影响用户的购车决策路径，重塑汽车市场的营销生态。为深入理解上述变化。此前，近6000位已购车及计划购车用户的定量调研，结合大数据，全面解析购车用户的行为偏好与选购逻辑，勾勒出2026年乘用车市场的三大用户新变化：人群新变化、选购新变化、营销新变化。
人群新变化：三类人群主导2026年车市变化
“两新”政策透支置换需求后，首购用户占比回升，年轻用户有望成为2026车市新主流。此外，从用户选购意向来看，新能源用户占比达到60%后增长进入平台期，短期内燃油固守用户将拥有稳定的基盘量。同时，在偏好新能源的用户中有约40%的用户仍在油电选择中摇摆，新能源增势将依赖油电摇摆用户的选择。因此我们建议在26年车市中，应重点关注年轻用户、燃油固守用户及油电摇摆用户三类核心人群。
年轻的AI原住民正在颠覆选购方式
这些30岁以下的年轻人主要生活在中高线城市。他们要么单身、要么二人世界，超过90%都是没有孩子的“自由身”。喜欢追剧、看电影，也喜欢聚会、逛街，日常的休闲娱乐追求精神和身体上的愉悦及享受。
在购车动机上他们显得更为纯粹，一方面是步入职场、需要通勤，又或者是准备结婚、进入生活新阶段。与大众认知不同的是，这一代年轻人虽然刚步入社会，但购车预算并不低。由于有父母的资助，他们在20万以上中高预算车型中的占比甚至高于整体人群。
选车考虑的因素上，他们更是颠覆了以往的“思维定式”。在初选环节，通常用户基于几个核心门槛要素选出初选清单，但年轻用户则极为随性，不会设置条条框框，没有任何的选车门槛要素。在对比阶段，品牌、电池、动力因素是必须要满足的基本需求，反而对质量、安全不太看重，对空间和续航的要求也较低。
他们的能源选择更加坚定，要么是燃油、要么是新能源，很少在油电间摇摆不定。和整体用户相比，他们对海外品牌的偏好更强，即便是选择新能源的用户也不例外，可作为海外品牌新能源化的重点突破对象。由于年轻人生活半径更小、对自驾游/露营的偏好相对低，所以他们对续航的实际要求并不高，42%的年轻用户认为400公里就够用，只有10%的年轻用户认为需要达到600公里以上。
年轻用户更为看重的是智能和娱乐带给自己的便利和享受。我们发现在所有人群中，年轻用户更喜欢在车内停留。在车内是“娱乐”与“牛马”并存，更偏好看电影追剧、游戏K歌，也有更强的车内办公诉求。正因如此，他们对能够提升座舱交互体验的配置情有独钟，尤其是AI语音助手和智能交互灯语新兴配置更受年轻人的追捧和认可。
机械崇尚者在焦虑与质疑下理性防御
为什么这群人仍然坚守燃油车，除了偏好燃油车的驾驶体验、对新技术的不信任以外，我们发现还有两个原因。一方面，燃油固守用户对长距离驾驶的需求不高，对油价与电价之间的使用成本差异不敏感，促使其坚持选择燃油；另一方面，因新能源购置税政策的退坡，我们的调研显示约20%用户或明确转向燃油，或犹豫改变购车计划，这些回流用户进一步支撑燃油车的市场需求。
对于燃油固守用户来讲，刚需和对品质生活的追求是买车的核心动机，更在乎车辆的行驶状态。选车时仍会把质量、安全作为其门槛性需求。值得注意的是，品牌的重要度正在下降，同时用户对豪华品牌的偏好下滑，今年豪华品牌在燃油车市场仍然面临用户流失挑战。
在对比阶段，仍然延续了对动力、操控和舒适的重视，而智能和娱乐更属于魅力型配置，是锦上添花的功能要素。但是，与24年相比二者正在向基础要素转移。在信息渠道上，燃油车固守用户对汽车专业网站和专业视角的内容极度依赖，同时注重生活化、场景化的展示方式，对参配对比、导购、新车类内容更加偏好。
那么，这部分燃油车固守用户是否有机会转化为新能源用户？这依赖于燃油车固守用户的担忧是否能被消解。燃油固守用户的核心顾虑仍然是里程焦虑和新能源的技术成熟度，其次是安全性和充电便利性。在调研中我们发现，超过一半的续航焦虑用户表示当续航超过800公里时他们会考虑新能源车，而安全性焦虑也主要集中在电池起火和老化上。可见，电池性能的提升可以促进燃油固守用户向新能源用户转化。特别是固态电池的量产可以促进燃油用户的转化，56%的燃油用户表示，如果固态电池装车，他们会考虑购买新能源车。
既要又要的中间派是插混/增程的核心增长极
油电摇摆用户是最纠结的一群人。他们的预算更低，却要的最多。一方面他们有类似于燃油车用户的“坚守”，在选车时对质量、安全有更高的门槛，偏好合资和豪华品牌。另一方面他们又在乎空间和使用成本，既想要新能源车较低的使用成本，又担心续航和补能对生活造成不便。即使调研数据显示，他们的日常行驶里程是低于坚定的新能源用户，但他们对于续航的。随着用户购车决策逻辑的动态演进，选购行为正发生变化，内容消费渠道和决策节奏重塑、线上化购车渠道渗透。
内容消费更分散，最关注专业实用类内容
车主分享和专业媒体发布内容仍是用户购车最依赖的内容来源，但品牌/厂商、经销商以及网红发布内容的影响力正在提升，内容影响力正在分散化。参数配置内容仍是刚需。在产品快速迭代的背景下，用户对参数配置类内容的关注度居高不下。无论信息渠道如何分散，硬核的产品信息始终是用户最关注内容。
专业实用型内容和真实体验型内容风格最受欢迎。相比之下，纯流量导向的内容（如幽默娱乐、明星/KOL跨界推荐）虽然偏好在增长，受到年轻用户的欢迎，但帮助用户去完成严肃的购车决策的内容还是以专业实用型、真实体验型为主。用户从海选到下订的平均选购周期较24年进一步缩短至2.5个月，其中，越年轻的用户，决策速度越快。他们不再愿意花几个月的时间反复比价，而是追求高效的消费体验。
线上订购接受度高
随着购车渠道线上化，线上订购正从“尝鲜”走向“常态”，近八成用户接受线上订购，尤其年轻用户的接受意愿更为突出，他们本就是互联网原住民，对线上交易天然具备更高的信任度和接纳度。
线上订购渠道上，用户更信任品牌官方渠道，如官网、小程序等，其次是汽车垂媒，凭借专业背书也获得了半数用户认可。而不接受线上订购的用户，表示更习惯传统的实体店购车体验，另外对线上交易的安全性、退款保障等存有疑虑。去年我们看到更多品牌官宣代言人，同时AI技术也进一步渗透到看车、选车的体验中。那么，用户如何看待这些新变化？它们又对品牌产生了怎样的影响？
明星代言：年轻人的“兴奋剂”
我们对覆盖各年龄段的品牌明星代言事件展开调研，发现无论是认知度还是净好感度，对年轻群体的影响力都显著高于年长群体。可见明星代言对年轻用户拓展更有价值，对于以年轻人为目标客群的品牌/车型而言，选择一位合适的代言人，仍是快速建立品牌认知与好感的有效路径。
AI工具：超七成用户会使用AI工具选车，但主要在“初步选车”环节
AI工具正在深度渗透汽车消费。根据调研显示，超七成用户会使用AI工具辅助选车，但目前仍处于初步尝试阶段，主要使用在“初步选车”环节（比如“20万左右的SUV推荐”），而在涉及具体参数对比、真实口碑验证等深度决策环节，用户依然会回到专业网站进行交叉验证；未来，随着AI工具的成熟与用户教育，用户对AI工具的依赖有望从“初步选车”环节，逐步渗透至线上看车的全链路。
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